Автобизнес и многоликая реклама

Знаменательно, что именно европейцы завезли в Новый Свет лошадей и они же начали экспортировать автомашины. И теперь у Америки два ярких символа: гарцующий на коне ковбой и роскошный Cadillac. Если первый символизирует Америку сельскохозяйственную, то второй — Америку индустриальную. Имея более 150 миллионов легковых автомобилей, США являются первой автодержавой мира, и поэтому нет ничего удивительного в том, что автомобиль — символ страны. Однако ковбоев сегодня здесь увидишь разве что в голливудских кинофильмах. Тогда почему же изображение всадника в широкополой шляпе и в кожаных штанах ассоциируется с Америкой?

Профессия ковбоя фактически просуществовала всего 30 лет — с 1865 года до 1895 года, а великая американская легенда живет уже более ста лет и интерес к ней не падает. Одно упоминание о ковбое вызывает в памяти кинематографические образы сильных и лихих парней, которые в мгновение ока выхватывают кольты, стреляют, не целясь, и поражают цель без промаха, а в награду получают «недоступную красоту», которую тут же, при зрителях, укладывают в постель.

А между тем ковбой в кино еще более далек от ковбоя в жизни, чем цветное фото от негатива, хотя они и имеют общий прототип.

Ковбой в широком значении пастух, пасущий стадо верхом. В классическом смысле — это работник, перегонявший стада мясного скота с обширных пастбищ Дикого Запада к железнодорожным станциям Канзаса для их дальнейшей транспортировки на бойни Чикаго и Детройта, Бостона и Нью-Йорка.

Весь парадокс в том, что профессия ковбоя не имеет ничего общего ни с бесстрашием, ни с кольтами и винчестерами, ни с салунами и барами, ни тем более с получаемыми в награду за отвагу красавицами, «тонкими, как мечта, и прекрасными, как сон».

Труд ков??V??}U?V??}Up???}U@???}U(W??}U?V??}U@?V??}U?тонностью и тоскливым напряжением. Неудивительно, что ковбои в жизни не часто скакали на породистых лошадях, редко носили оружие и еще реже пользовались им. Излишне говорить, что стрелять на полном скаку, да еще попасть в цель, за редким исключением, они не умели.

Ковбои в своей массе были людьми бедными: летом пасли чужой скот, а зимой подрабатывали в салунах, разнося пиво или убирая номера, в которых они согласно киноверсиям совершали бесчисленное количество подвигов во имя любви и добра. И как всякую черную неблагодарную работу, ее выполняли отнюдь не англосаксы. Ею занимались в основном мулаты и негры, мексиканцы и индейцы.

Но, тем не менее, образ «благородного рыцаря без страха и упрека» нашел свое воплощение в пастухе Дикого Запада, чтобы в наши дни остаться в памяти героем, единолично бросающим вызов злу.

Миф о ковбое питался также ностальгией по вольным просторам прерий, по девственно-чистым лесам, по прозрачной воде, по тем сказочным временам, когда в реках водилась рыба, в чащобах — дичь. Свободные территории, сокращающиеся, как шагреневая кожа, под натиском промышленности, и чрезмерная урбанизация, превращающая «гомо сапиенс» в «маленький винтик» хозяйственного механизма, только усугубляли ностальгию.

Традиционно человек на коне символизирует силу, власть и мобильность. Эти качества, на которые претендует Америка, также оказались немаловажным стимулом для поддержания легенды.

Начало образа ковбоя положили американские художники Фридрих Ремингтон и Чарлз Рассел, которые создавали картины в романтическо-приключенческом жанре. Прагматизм, исконно присущий американцам, не мог не наложить свой отпечаток на столь удачную находку американской живописи. И образы скачущих, стреляющих, бросающих лассо, целующих красоток торжествующих ковбоев появились на мясных консервах, упаковках сосисок и бекона, на пивных бочках, сигаретах, автомобилях и даже на порошках от моли и блох.

Ковбой, умерший как профессионал, начал оживать как миф. Рекламные щиты с изображением великолепных всадников на великолепных лошадях стали неотъемлемым компонентом «стопроцентных» американских городов. Великая фабрика грез — Голливуд — также приступила к разработке своего Клондайка, тиражируя образы пастухов, «скупых на слово и щедрых на героические поступки».

Пользуясь богатой палитрой, именно Голливуд превратил полуотверженное племя ковбоев в суперменов и воителей справедливости. Юная киноиндустрия США набирала силу вместе с великой всеамериканской легендой, тесня своих конкурентов сначала на американском, а потом и на мировом рынке. Миф о ковбое становился все более экспансивным и приносил огромные барыши. В роли ковбоев снимались такие известные актеры, как Гарри Купер, Уильям Харт, Джон Уэйн, Рой Роджерс, умножая своим талантом привлекательность рыцарей «живых бифштексов».

Рональд Рейган, бывший президент США, в свою бытность актером также принимал участие в идеализации образа ковбоя. Впрочем, респектабельности современным «ковбоям» не занимать. Они имеют в Белом доме глубокие корни. По воле фортуны или по собственному капризу Теодор Рузвельт, которому суждено было впоследствии стать 26-м президентом США, в молодые годы несколько лет зарабатывал на жизнь, перегоняя стада коров. Очевидно, это также в немалой степени способствовало формированию расхожего образа молодца, которому все под силу: одинаково править и лошадью, и страной.

Легенда о ковбое имеет не только истоки, но и последствия. В частности, современная мода мужской одежды, основанная на ковбойском костюме, вызвана желанием американцев «примерить» их качества удачи и успеха к себе. И джинсы, как непреходящая ценность современной моды, впервые появились как прочные ковбойские штаны.

А дальше мода, реклама и практичность сделали их тем, чем они являются сегодня.

Таким образом, легенда о ковбое оказалась широко выгодным бизнесом, от которого поступали не только дивиденды в виде долларов, но и политический капитал в форме рекламы духа свободы, добра и справедливости, «исконно присущих Америке».

Девушек, очаровательных, как Лоретта Янг, целуют герои, обаятельные, как Гарри Купер, вызывая зависть и ностальгию миллионов по временам, когда носили широкополые шляпы и держали «свою судьбу в своих руках».

Но реальные ковбои — без кольтов и породистых лошадей, изможденные и плохо одетые, покрытые дорожной грязью люди, какими они выглядят на старинных фотографиях и какими они были в жизни, — забыты напрочь. А если и вызывают интерес, то только у историков. И нет у кинозрителя никакого желания знать, что, кроме широкополой шляпы, все создано звоном монет и фантазией художника. Подобная реклама создает иллюзию того, чего не было.

Исчезновение бродячего племени ковбоев имеет много причин. Широко разветвленная сеть автомобильных шоссе, специальные автопоезда для транспортировки крупного рогатого скота, а также железные дороги сделали эту профессию экономически нецелесообразной. Но современные ковбои по-прежнему пасут стада, клеймят и лечат коров, вытаскивают скотину из болот и не ленятся, ни в дождь, ни в снег за нею ухаживать. Ибо и в индустриальный, компьютеризованный век люди по-прежнему нуждаются в мясе, а скотина — в пище и уходе.

Пешими и на лошадях, на джипах и вертолетах американские пастухи занимаются все тем же тяжелым и неблагодарным ремеслом. И когда они смотрят фильмы или рекламные ролики о лихих ковбоях, наверное, это вызывает у них лишь грустную улыбку.

Постепенно приемы, создавшие миф о ковбое, перенесли и на автомобиль.

«Дайте мне рекламу, и я продам свинцовые пули вместо таблеток от головной боли» — этот девиз приписывается специалистам с Мэдисон-авеню — американской Мекки рекламной экспансии. Конечно, это реклама рекламы. При всей гиперболизации возможностей рекламы суть ее могущества достаточно рельефно отражается в этой сентенции. Умело полулежит умопомрачительная красавица, на наряд которой отпущено до рези в глазах мало материи, и то прозрачной. «Я люблю себя такую», — уверяет юная дева. «Я люблю тебя такую», — уверяет прекрасный, как Адонис, и одетый, как Омар Шериф, и на него похожий мужчина. Такая сцена, способная умилить и настоятельницу монастыря, заставляет учащенно биться и сердце бедной девы, и раскошелиться того, кто за ней стоит. Эта роскошная особа возлежит не на диване, а на капоте не менее роскошного автомобиля.

Даже невзрачная женщина, не говоря о современной одалиске, подсознательно думает, что такая машина сделала бы и ее неотразимой. Естественно, и мужчина в солидных годах, солидной комплекции, подсознательно полагает, что если он раскошелится на такую машину, то такая девочка отыщется сама. Такая наивная и сильная своей святой простотой реклама естественна, ибо делает журналы яркими, жизнь покупателей красочной, автодилеров — богатыми.

Разумеется, проблема рекламы более объемна и многозначна. Да и способы рекламы становятся все более изощренными. Уже не один год специалисты по рекламе носятся с идеей включать в фильм после каждого 24-го кадра один лишний — 25-й кадр с рекламой автомобиля. Хотя любителям теледетективов и мюзиклов этот кадр, в силу законов оптики, останется невидимым, однако в коре подсознания отложится имидж рекламируемого автомобиля. И эта невидимая миру реклама якобы способна обогатить продуцентов автомобильной продукции, ибо кинозрители будут покупать только рекламируемую продукцию.

Автобизнес привлекает лучших специалистов из рекламных бюро и приглашает наиболее высокооплачиваемых «Stop-Eye» нередко с титулами «Мисс Токио» или «Мисс Вселенная». Очевидно, что такие Stop-Eye Girls — штучное производство, в то время как автомобили — продукция массового производства. «Stop-Eye Girls» дословно означает — «девушки, остановливающие взгляд»; отбирают их на конкурсах, финансируемых большим бизнесом. И естественно, он ждет отдачи, ибо бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

...В купальниках, непринужденной походкой «мисс» совершают движение по параболе. Как только ножка в воздушной туфельке ступает на сцену, диктор объявляет размеры: груди, талии, бедер. Застыв в центре очерченного круга ровно настолько, чтобы успели щелкнуть затворы фотоаппаратов, а руки судей — нажать кнопки компьютеров, очередная потенциальная «Мисс Вселенная» уступает место другой. «Звезды» различной величины подписывают контракты, чтобы рекламировать автодетали, а отмеченные фортуной — салоны автомобилей и их дизайн.

Все возвращается на круги своя. Первоначально Форд уверял потенциальных покупателей: «Автомобиль выполняет работу трех лошадей. И над вами висит постоянная угроза, что ваша лошадь сдохнет, в то время как машину всегда можно отремонтировать!» Рекла?V??}U?V??}Up???}U@???}U(W??}U?V??}U@?V??}U?ску Генри Форду I, смысл которой сводился к тому, что он заставляет всякого глотать пыль благодаря автомобилю Форда. Этот текст, как свидетельство суперкачества фордовских автомобилей, напечатали во всех газетах. В этом не было бы ничего необычайного, если бы Джон Диллинджер не был гремевшим на всю Америку гангстером, а пыль, соответственно, глотали детективы, пытавшиеся засадить его за решетку.

Затем свои выкрашенные в неизменно черный цвет автомобили Форд навязывал довольно прямолинейно: «Тот не мужчина, кто не имеет своей Лиззи». Так именовались популярные в те далекие двадцатые годы жестяные коробки с маркой Ford. Прямолинейность стала забиваться претензиями на изысканность. Соблазнительные блондинки, разумеется, в мини-юбках, став в позу, оскорбительную для покупателей, если бы речь шла не о красивых девушках, которым, как известно, все идет, переключали рычаги новых механизмов передач. Какое количество красоток фантастических пропорций раскрывали капоты или возлежали на них, демонстрируя совершенство своих изгибов и линий автомобиля, причесывались, используя полировку хромированных частей как зеркало, садились за руль или лезли в багажник автомобилей! И даже среди запасных частей для подержанных, сверхтяжелых грузовиков можно было увидеть красоток первой величины.

После сексуальной революции 60-х фаллические атрибуты подверглись девальвации, и автомобильные компании стали предлагать рекламу типа: «Мы живем в великой и прекрасной стране, и наш автомобиль, готовый немедленно стартовать, предоставляет Вам возможность отправиться в путь и увидеть эту прекрасную страну». Игра на любви к стране помогла подразделению General Motors успешнее реализовать свою продукцию.

Затем пришли японцы, которые своей прагматичностью поразили и американских дельцов. Вместо иллюзий о патриотизме и восторгов по поводу рекламных красоток они предложили простые данные о цене, расходе топлива, стоимости обслуживания. И все кумиры, красоты стиля и прекрасные пейзажи через боковое стекло оказались словесной мишурой перед голыми цифрами. Прагматикам преподали суровый урок высшего прагматизма.

Рекламные компании, жаждущие преуспеть, имеют свои способы привлечения клиентуры, начиная от скидок и кончая охотничьими угодьями.

Использование охотничьих домиков, стоимостью в сотни тысяч долларов, расположенных в уникальных местах, для отдыха менеджеров и рабочих компаний, казалось бы, дело богоугодное. Но их-то сюда и не допускают. Здесь охотятся влиятельные клиенты, нередко не выходя из номеров. А порой дичь, словно подтверждая старую мудрость, что «на ловца и зверь бежит», сама является в готовом для употребления виде. Проще говоря, девицы определенного сорта ублажают «охотников» всеми прелестями роскошной жизни. Представительницы древнейшей профессии числятся в компаниях специалистами по продаже. В чем они и преуспевают. В.Зорин в книге «Некоронованные короли Америки» писал, что в одном из охотничьих домиков вроде вышеописанного «партнерша по экспромтам любви проводила дни, а главное ночи, с представителями фирм, с которыми ее компания вела дела. Было установлено, что после обработки клиентуры жрицей любви... количество заказов заметно возрастало. Такие охотничьи домики широко используются в деловом мире, ибо цель выше средств».

Рекламные фирмы, чтобы завлечь клиентов и не отрывать их от своих офисов, содержат комфортабельные квартиры в респектабельных районах Нью-Йорка, куда, желая заключить договоры на рекламу своей продукции, заглядывают дельцы из Детройта. «Сей позолоченный дворец плотских утех, — писал об одном из них специалист в области рекламы Салливэн, — содержится на средства торговой организации, занимающейся поставкой рекламы в ряд журналов. Публичный дом служит для приманки заказчиков. При переговорах с заказчиком он играет роль главного козыря. Не было случая, чтобы с его помощью не удавалось заключить желанный контракт». Конечно, не только экспромты любви являются «козырями», хотя и они оказывают свое благоприятное воздействие на выбор рекламной фирмы. На вопрос Якокки Форду II, почему его изгоняют из фирмы, последний бросил:

— Будем считать, что вы мне разонравились.

Это было беспрецедентно.

О, как сладка жажда мести. Желая отомстить за унижения, Ли Якокка весь свой огромный организаторский талант направил на сокрушение Форда как стратега. Вопреки катастрофическому финансовому положению Ли нашел средства, чтобы «перекупить» рекламную фирму «Кенон и Экарт», которая более 33 лет рекламировала автомобили с торговой маркой Ford. Предложив неслыханные льготы -пятилетний контракт с преимуществами в будущем — и выделив порядка 150 миллионов долларов, Chrysler стал работодателем этой наиболее эффективной в США рекламной компании. И Якокка не просчитался, ибо знал специалистов и их возможности по старой работе. Усилия увенчались успехом. Действительно, необычно звучит реклама: «Мы приглашаем вас посмотреть на продукцию Chrysler. Приходите и покатайтесь, прокатитесь за рулем нашего автомобиля. И если вы сделаете это, и если вы не купите машину у наших конкурентов, мы дадим нам 50 долларов за то, что вы почтили пас своим вниманием». Все находили идею абсурдной, многие дилеры возмущались, скептики ухмылялись, а дело пошло. Многие приходили и покупали автомобили концерна Chrysler. Успех окрылил.

Другим новшеством стало возвращение денег недовольным покупателям. «Купите один из наших автомобилей, берите его домой и катайтесь в течение 30 дней. И если он вам не понравится, не важно, по какой причине, пригоните его, и мы вернем вам деньги. Единственное удержание — это 100 долларов, поскольку мы не можем его продавать как новую машину».

Идея была настолько революционной, что весь Детройт считал, что Якокка в своем рвении «перегрелся» и что автомобили будут возвращаться как по серьезным причинам, так и потому, что жене не понравился цвет или потому, что у покупателя «семь пятниц на неделе». Если бы это случилось, что было вполне вероятно, то концерн приказал бы долго жить. Конечно, это был риск, но вынужденный, ибо реноме продукции Chrysler настолько низко упало, что без свежих революционных идей корпорация была обречена. Организаторы предусматривали возвращение в объеме одного процента, но каково было их удивление, когда реально этот показатель оказался в пять раз ниже.

Тем самым Якокка и фирма «Кенон и Экарт» доказали, что и сегодня «кто не рискует, тот не пьет шампанское», а рекламное дело, начатое еще финикийскими купцами, и сейчас область нераскрытых возможностей и широких перспектив.

В последние годы в рекламе проявляются тенденции к гигантомании. В Западной Европе стоят как монумент рыцарям наживы кроссовки для Кинг-Конга длиной двадцать метров. В США рекламодатели одели небоскреб в купальник, а в Токио на всеобщее обозрение выставили гигантские часы. При чем же тут автомобиль? А при том, что по вертикальной колонке-шкале движется вверх и вниз автомобиль почти в натуральную величину. Каждые 15 минут он перемещается на 65 сантиметров. Нетрудно догадаться, что часы были сделаны по заказу автомобильного концерна.

Реклама многолика. В рекламных целях машины раньше украшались скульптурами, устанавливаемыми над капотами или радиаторами. Для безоружных пешеходов, которые то и дело норовили проскочить перед мчащимися автомобилями, эти фигурки олицетворяли то же, что и копья одетых в железные латы рыцарей.

Было время, когда Ford вооружал свои автомобили куропаткой, Chevrolet — цаплей, Chrysler — газелью, Lincoln — борзой, Bugatti — серебряным слоном. А на автомобилях марки Rolls-Royce до сих пор сохранилась традиционная фигура крылатой богини «Серебряная леди», которая при малейшем прикосновении проваливается в нишу. Трудно судить, какова цель этого изобретения: уберечь «Серебряную леди» от посягательства любителей автосимволики или предостеречь пешеходов. Но рекламный характер «Серебряной леди», бесспорно, трудно подвергнуть сомнению.

Почему прямоугольник предпочтительнее треугольника, задаются вопросом дизайнеры? И пытаются создавать асимметричные автомобили. Бесспорно, автомобиль, напоминающий сверху большой школьный треугольник, имеет ряд преимуществ: жесткость конструкции, лучший обзор для водителя, наличие дверей на одной стороне, что позволяет обить машину таким образом, чтобы она стала более безопасной, и т.д. Видимо, немало и недостатков, что, очевидно, сдерживает их практическое использование. Привычка — вот великая сила. И нередко тормозящая. В любом случае, не без рекламных целей, время от времени автокомпании объявляют о намерении создать автомобили принципиально нового дизайна. Однако пока дело дальше отдельных экспериментов не идет. Рекорды, как бы парадоксальны они ни были, тоже носят рекламный характер, ибо они привлекают внимание потенциальных покупателей.

Такие автомобили хоть и не дока??V??}U?V??}Up???}U@???}U(W??}U?V??}U@?V??}Uие потребителей. Потому автоконцерны идут на многомиллионные расходы, чтобы изготовить единственный экземпляр суперавтомобиля для всемирных выставок в Токио, Женеве, Париже и Детройте. Реклама широко прибегает к эксплуатации чарующей власти моды. И автомобиль, так властно вторгшийся в человеческую жизнь, не мог не создать свою моду, основой для которой должна была бы стать целесообразность. Но мода оказалась выше теоретических изысков, как женщина — выше логики. Если мужчина — это его дело, то женщина — это фантазия, сердцевиной которой служат красота и любовь.

Последние экипажи блистали совершенством, а первые автомобили отличались уродством. Но автомобиль уверенно вторгался в социальную и экономическую жизнь общества. Экспансия автомобилей потребовала соответствующих нарядов для автолюбителей, и они появились в виде кожаных штанов, тяжелых шлемов, курток с многочисленными карманами и живописных краг. Вскоре автолюбителями стали миллионы, и повседневная мода поглотила особый шик, присущий первым автолюбителям.

Автомобиль породил собственную моду. Мужчины придерживаются спортивного стиля для вождения автомобилей. Мини-юбки и брюки предназначены для женщин. Особой областью симбиоза автомобиля и моды служат демонстрации в целях рекламы машин и нарядов. Они виртуозно дополняют друг друга, ибо трудно найти две столь популярные у молодежи сферы приложения интересов, как мода и автомобили.

Трудно сказать, что над чем довлеет, где причина, где следствие. То ли это склонность к восприятию нового, то ли неустойчивость убеждений. Так или иначе, мода взрыхляет психологическую почву для ростков нового, настраивая людей на перемены, без которых никакой прогресс невозможен. И это нельзя сбрасывать со счетов, когда говорят о социальной роли моды. А потому моду, на первый взгляд даже нелепую, следует приветствовать. А моде, придерживающейся канонов истинной элегантности, петь дифирамбы.

Хотя в связи с модой и принято говорить о высоких эстетических принципах и бездне вкуса, но мода для тех, кто к ней активно причастен, остается сферой бизнеса.

Мода, как и многое другое, диктует автостроителям свои линии и свои условия. Чтобы маркетинг принес свои плоды, создатели новой продукции должны правильно ответить на вопросы, какова текущая ситуация, чего покупатели ждут от машины и что они на самом деле хотели бы получить, каковы прогнозы на ближайшее будущее и на отдаленное, каково будет количество населения и его состав. К этому следует прибавить большое число вопросов, среди которых фигурируют политическая стабильность, экономическая ситуация, социальный прогресс, финансовые, интеллектуальные, сексуальные молодежные проблемы, вкусы, надежды... Ошибочные оценки этих факторов грозят в лучшем случае большими потерями, в худшем — банкротством. О менеджерах, которые ошиблись, как о покойниках, не следует говорить плохо. О них и не вспоминают, кроме как в школах по подготовке менеджеров, где на их печальном опыте учат молодежь, что ей не следует делать.

В аспекте маркетинга реклама и рекорды автомобильной индустрии призваны воздействовать на рынок потребителей, внушая им новые желания и новые идеи о хорошем вкусе, моде, престижности, а сбор информации, в том числе путем промышленного шпионажа автомобильных корпораций, способствует выявлению намерений конкурентов и определению рыночной стратегии, чтобы выжить в конкурентной войне.

Маркетинг как глобальная рыночная стратегия имеет много аспектов. Изучение рынка с целью расширения сбыта автопродукции осуществляется всеми без исключения и создает новые сферы сбыта своей продукции. В том и трудность работы специалистов по маркетингу, чтобы точно определить потребности покупателя, о которых последний сам не подозревает, создать соответствующую продукцию, продвинуть ее на рынок и внушить потребителю желание срочно приобрести этот новый автомобиль с открытым верхом или двойным бронированным дном.

Наиболее простым примером является создание вэнов-микроавтобусов, которые могут быть использованы как автодачи для семейных путешествий, гостиные на колесах, уединенный уголок для влюбленных — в зависимости от внутреннего убранства или желаний хозяев.

Как бы там ни было, хотелось бы верить, что на стыке века уходящего и века грядущего вновь вернется Ренессанс — карнавал мод, когда каждый сам по себе будет законодателем и вкус-каждого, ограниченный только чувством меры, создаст такое многообразие нарядов и красок, которое превзойдет все былое и настоящее. Автомобили экологически чистые, функционально-надежные будут служить человеку, делая его жизнь краше и полнее. А мода, как и рекорды, будет подчеркивать физическое, духовное и интеллектуальное совершенство Человека, который уже не будет нуждаться и рекламе.

1990